Преимуществом является возможность печатать разные имена и адреса на разных страницах. Когда эти страницы посылаются на лазерный принтер, это называется составлением стандартных писем (mail merge). В случае с цифровыми машинами это называется персонализацией или индивидуализацией. Включая информацию из компьютерной базы данных в «статичный» документ, Вы можете персонализировать и индивидуализировать эти страницы для конкретных читателей.
Благодаря персонализации предприятия розничной торговли могут продвигать специфические товары. При использовании анализа компьютерных баз данных и прямого маркетинга рекламные объявления о газонокосилках могут быть отправлены только домовладельцам, а реклама пеленок — исключительно молодым родителям.
Это дает существенные преимущества для рекламы или продажи товара. Для рекламного сообщества это может увеличить количество ответных реакций на объявления от 2% при обычных неизменных страницах до 20% при сочетании переменной информации. Согласно данным таких организаций, как Ассоциация прямого маркетинга (DMA) и публикациям таких изданий, как Direct Magazine:
• Реклама в эфире (например, ТВ или радио) имеет отклик всего лишь 0,5-1%
• Персонализированная печатная продукция (стандартные документы с различными фамилиями людей) обеспечивают 2-3% отклика
• Маркетинг с использованием баз данных (переменными являются и фамилии, и содержание) дает отклик 20-50%.
По данным этих организаций, затраты по прямой почтовой рассылке гораздо ниже затрат в других средствах информации. Таблица на следующей странице показывает затраты различных средств информации на каждый доллар продаж.
