Если вы тратите 10 минут на создание заголовка, то стоит потратить 20 минут для того, чтобы убедиться, что он передает именно нужный смысл. Увлечься форматированием текста очень легко, т.к. можно определить великое множество элементов: верхний отступ, нижний, справа, слева; масштаб, спецсимволы и блоки; затенение, графические метки и все специальные эффекты.
Есть огромные возможности для того, чтобы серьезно искорежить совершенные формы текста, но, по крайней мере, убедитесь в том, что данный текст в силах пережить ваше «перепроектирование». Мое правило: тратить на работу с текстом вдвое больше времени, чем на его оформление. Убедитесь, что текст достаточно точно передает основную мысль.
Напишите что-нибудь настолько хорошее, чтобы оно не требовало специального внимания. Авторы борются с той же тенденцией перепроизводства, что и иллюстраторы. Если из предложения можно убрать два-три слова (а то и больше), и смысл сказанного от этого только выиграет, значит, в предложении были лишние слова или избыточная информация.
Например, вы начинаете рекламу словами: «Наконец-то! Продукт, которого вы ждали». Эта фраза привлечет к себе достаточно внимания, а если установить для нее жирный шрифт размером 48 пунктов и позади нее использовать экструзию, то можно мгновенно отправлять ее на лазерную свалку. Могут потребоваться часы, чтобы отточить содержание текста, сделать его простым и эффектным, но результат будет того стоить. Хороший текст — это лишь наполовину искусство и вдохновение, а вторая половина — поиск и работа.
Хороший текст с чрезмерными эффектами напоминает назойливого собеседника, который заглядывает вам в глаза, говорит хотя и грамотно, но слишком громко и так жестикулирует, что прохожие начинают обращать на вас внимание. Вдобавок он держит вас за пуговицу на пиджаке и, увлеченный собственным монологом, потихоньку откручивает ее. В общем, он настолько портит вам настроение, что к концу беседы вы думаете только о том, как бы поскорее от него отвязаться. А жаль, возможно, он говорил дельные вещи.
Подобной ситуации можно избежать, если придерживаться общей, заранее разработанной линии — фирменного стиля или стиля рекламной кампании конкретного продукта. Даже если вы печатаете объявление о проведении праздничного субботника для сотрудников, то желательно использовать шрифт и логотипы, стандартные для вашей организации, не говоря уже о работе с внешней целевой аудиторией — здесь обязательно наличие элементов, по которым читатель определит (в идеальном случае, узнает) фирму, производителя или рекламируемый продукт. Конечно, разработка фирменного стиля- это направление работы для группы людей (назовем их имиджмейкерами).
Вам же необходимо знать основные элементы стиля, чтобы при необходимости использовать их или разработать недостающие элементы, не изобретая при этом велосипед.
